Les stratégies Pull et Push : leur mode de fonctionnement

Les stratégies de type PULL consistent à faire demander les produits ou services par les consommateurs ou utilisateurs. Leurs éléments moteurs principaux sont la politique de communication notamment la publicité ainsi que les supériorités intrinsèques des produits ou services ou leur prix avantageux.

Les stratégies PUSH au contraire consistent à faire pousser les produits ou services par les vendeurs. A titre d’exemple : beaucoup de produits de grande consommation comme Coca Cola, Nesquick, etc, pratiquent des stratégies à dominante Pull, tandis que les fabricants de vêtements de confection vendus sous une marque pratiquent des stratégies à dominante Push, c’est un peu le cas d’ailleurs des sites de vente en ligne.

En principe, les stratégies PULL sont plus avantageuses pour une Entreprise dans la mesure où elle leur donne une plus grande dépendance vis-à-vis des distributeurs mais elles ne sont pas toujours applicables soit parce qu’elles exigent de gros moyens financiers soit parce que pour certains produits ou services, le consommateur fait une grande confiance aux distributeurs pour guider son choix. Cette classification ne doit pas être interprétée d’une manière rigide car rares sont les stratégies purement PULL ou purement PUSH, même   une stratégie à dominante PULL comme celle de Coca Cola ne peut réussir que si le produit est présent et mis en bonne place dans un grand nombre de points de vente et si les détaillants n’ont pas intérêt à freiner leurs ventes.

Inversement, pour inciter les distributeurs à pousser une marque, il ne suffit pas toujours de leur donner une forte marge, il faut aussi si possible leur donner l’assurance que leurs efforts seront bien accueillis par les consommateurs. Ceci ayant été préparé par une campagne de publicité, il n’est donc pas possible pour une Entreprise d’opter d’une manière radicale pour une stratégie Pull ou Push, mais plutôt de choisir une combinaison d’éléments moteurs appropriés à ses ressources et aux caractéristiques du marché. La combinaison choisie pouvant selon le cas avoir une coloration plutôt pull ou plutôt push.